La publicidad online en España, con tasas de crecimiento del 20% interanual, ya superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio).

A juicio de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), las autoridades de Competencia deben seguir aplicando de forma continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online.

Las herramientas a aplicar deben tener en cuenta la regulación sobre las plataformas digitales en coherencia con la futura normativa europea de mercados digitales. Igualmente defienden la protección del consumidor y de su privacidad, así como la promoción de la competencia en los mercados digitales para definir el papel del consumidor y asegurar su máximo bienestar. También recomienda reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación.

El análisis del 'Estudio sobre las Condiciones de Competencia en el sector de la Publicidad Online en España' detecta una alta concentración en el sector de la publicidad Online con Google captando un 50% de los ingresos totales y Facebook más de un 20%; entre ambos captan más de un 70% del mercado. Una concentración que se explica por el papel de acumulación de datos que se erige en variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como un barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio.

Es más, estima que los problemas de competencia pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor.